Финансовый портал » ?????? » Маркетинговые планы: необходимость, виды и формы

Маркетинговые планы: необходимость, виды и формы

03-12-2014

Сотрудники говорят о подготовке маркетинговых планов, и все кивают головой в знак согласия, но на самом деле мало кто понимает, из чего состоит маркетинговый план. Есть несколько постоянных разделов: почти 80-90 % планов включают SWOT-анализ. Однако, не вводя жесткие нормы, вместе с тем важно прийти к общему пониманию, что такое план и для чего люди его составляют.

В какой-то мере замешательство возникает из-за неопределенности цели и сроков. В действительности компаниям нужны разные планы для разных целей. Известный специалист по маркетинговому планированию М. Мак-Дональд настаивает на двухуровневом плане: 1 – на стратегическом уровне для предприятия, 2 – на тактическом, краткосрочный план, план на год. Часто люди пытаются либо объединить эти два плана в один, либо просто игнорируют стратегический план. Они либо уверены, что кто-то, может быть в головном офисе, следит за стратегическим планом, либо думают, что рынок меняется настолько быстро, что трудно строить планы на какие-то далекие перспективы. Во многих организациях, испытывающих давление фондовых рынков, заставляющих их работать в рамках кварталов, стратегический план – это план на год, поскольку к концу года все претерпит значительные изменения как в компании, так и вовне.

Возможно, этим объясняется философия, принятая во время многих циклов планирования. Закончите план, установите ключевые мероприятия, а потом отправьте план в какую-нибудь папку, чтобы можно было на него взглянуть через шесть, девять месяцев, а то и через год. Это означает, что много времени и усилий тратится на составление планов, но они редко активно используются. Если взглянуть с другой точки зрения, то вся деятельность может и должна создавать больше ценности.

Стратегический маркетинговый план

Этот план должен иметь скользящее, от среднесрочного до долгосрочного, окно от двух до пяти лет, хотя обычно это три года. Он устанавливает маркетинговое направление для компании на том уровне, на котором она работает: это может быть план для компаний на территории России или план товарного филиала. План определяет характеристики рынков, на которых работает или собирается работать компания, и портфель предложений, представленных на рынок. Четко устанавливаются маркетинговые задачи, определяются стратегии и ресурсы для выполнения данных задач.

Тактический план

Хотя данный план использует ту же технологию, но фокусируется на том, какие мероприятия проводятся, когда и для выполнения каких основных задач. Охватывая период от трех месяцев до года, тактический план сосредоточен на внешних мероприятиях, которые содержат основные элементы маркетинг-микса в отношении клиентов, потенциальных потребителей и источников влияния.

Препятствия на пути эффективного планирования

Большинство людей согласны с необходимостью маркетингового планирования, тем не менее, существуют препятствия, мешающие эффективному планированию, которые нужно преодолеть. Существует некоторая неясность в определенных областях: между различными видами планирования, а также между маркетинговыми задачами, стратегиями и тактикой.

Трудно бывает расставить приоритеты. Лучше меньше да лучше, но на практике руководителям трудно от чего-то отказаться. Планы должны конкретно указывать, какие возможности вы не будете использовать.

Настоящая проблема часто заключается либо в недостатке надежных и точных данных, на основе которых принимаются решения и составляются планы, либо в недостатке анализа данных, чтобы прийти к надежному решению. Ваши сотрудники не должны заполнять пробелы в понимании догадками и предположениями. Качественный результат составления плана и выполнения запланированных задач можно получить, только когда закладывается качественная информация.

Шаблоны планов

Рассмотрим примеры шаблонов стратегических и тактических маркетинговых планов.

Стратегический маркетинговый план

1. Определение миссии и границ

Кратко изложить видение, в направлении которого вы и ключевые участники работаете, и четко установить границы, которые оно подразумевает.

2. Финансовая сводка

Укажите основные текущие финансовые показатели, на которые повлияет план.

3. Обзор рынка

Проведите обзор тенденций и структуры рынка, выделяя ключевые сегменты и циклы зрелости. Приемы, использованные здесь, должны включать анализ пробелов, анализ жизненных циклов и расширенную матрицу Ансоффа.

4. Портфельная сводка

Составьте структуру портфелей рынков и товаров для компании, используя такие приемы, как матрица BCG/GE.

5. Возможности и угрозы

После подробного анализа рынка определите возможности и угрозы, существующие для рынка в целом, а также распределите их по рыночным сегментам, группам товаров и портфелей.

6. Сильные и слабые стороны

После внутреннего аудита определите сильные и слабые стороны в целом, а также изложите их более подробно по сегментам и продуктовым линейкам.

7. Решение проблем

Изложите проблемы и возможности, выявленные на основе SWOT-анализа, которые требуют решения либо в рамках плана, либо на уровне компании. Определите ответственных за решение и сроки.

8. Предположения

Четко изложите предположения и риски, на которых основан план, такие как постоянный рост рыночных коэффициентов, экономические прогнозы и деятельность конкурентов.

9. Маркетинговые задачи

Изложите маркетинговые задачи, однозначно определив стратегический фокус и композицию портфелей (включая области разработки, ликвидации, распространения) для товаров и рынков.

10. Маркетинговые стратегии

Обозначьте ресурсы и бюджет, необходимые для достижения маркетинговых задач с помощью применения выбранных стратегий.

Тактический маркетинговый план

1. Аналитическая записка

Каково наше текущее состояние? Чего мы собираемся достичь? Как мы планируем этого достичь?

2. Изложение цели

Обозначьте, какова цель плана и соответствующих мероприятий (например, 20-процентное увеличение объемов продаж на внутреннем рынке пива или более тесные взаимоотношения с ключевыми клиентами в фармацевтическом секторе). Каковы задачи?

3. Базовый план

Что является отправной точкой нашего исполнения и, если надо, благодаря каким мероприятиям мы достигли этого положения.

4. SWOT

Обычный формат SWOT-анализа, но лучше в порядке: возможности, угрозы, сильные стороны, слабые стороны, как в стратегическом плане, но уже в отношении конкретных ситуаций, возможности или рынка.

5. Маркетинговая стратегия и деятельность

Как вы собираетесь выполнить поставленные задачи? Какие мероприятия вы проведете? Согласуется ли тактический маркетинг с более широкой стратегической концепцией и планом?

6. Прогнозы и бюджет

Ресурсы, бюджет и основные этапы.

7. Сроки выполнения

Подробный график мероприятий, от составления плана до завершения и подведения итогов.

8. Предпосылки, риски и контроль.

Какие внутренние и внешние предпосылки включены в план? Какие выявлены риски и каковы планы по их минимизации? Какие установлены контрольные точки проекта для обеспечения успешного выполнения? Иначе говоря, как вы узнаете, что отклонились от намеченного пути по той или иной причине? Например, рыночная или экономическая ситуация может измениться настолько, что целевые потребители будут тратить меньше средств или у ключевого партнера или поставщика расстроились дела, и он вас подвел.

9. Приложения

Любые дополнительные сведения, включая информацию о рынках и потребителях.




Еще по теме

Бизнес-планирование

На первых порах начинающий бизнесмен (или бизнесвумен) садится за..

Календарный план производства представляет собой график выполнения..

Как в рамках заранее определенных планов приспосабливаться к..

Основным инструментом, обеспечивающим изменение внутренней среды в..

Начать бизнес в период экономического кризиса может оказаться сложной..
Статьи
Приватизация квартиры продлена до 2018 года
Бесплатная приватизация квартиры была в четвертый раз продлена до 2016 года, хотя первоначальный вариант..
Что делать если потерял кредитную карту?
Сейчас достаточно сложно найти современного человека, который не обладал хотя бы, как минимум, одной..
Преимущества, недостатки и особенности ЗПИФ
Инвестированием в ПИФы в России стали заниматься не так давно, но этот финансовый инструмент уже успел..